标识系列知识分享一:消失的幌子

市招，义称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。

商业的发展必然带来市招的多姿多彩。韩大成着《明代城市研究》讲商业的广行招徕，引用众多史料，本小利微者门外挂的物件，如绒线铺外挂有花拷工，香销外挂鱼骨。富商巨贾，财大气粗，争奇斗胜，北京"正阳门（外）东西街，招牌有高三丈余者。泥金饰粉，或以斑竹镶之；又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识；酒肆则横匾连楹，其余悬锡盏，缀以流苏"。可见当年店铺门脸前竞斗奢华、比赛气派的繁荣景象。

清代时市招更加发达。清人《浪迹续谈》讲棉花店门前幌子的故事："闽本有定风珠，相传康熙间周栎园先生为闽藩时，出门日恰值大风，南门大街两旁招牌幌子无不摇动，惟一棉花店前，所挂多年棉球幌子，屹然不动，先生目而异之，不计价买归，乃中有一大蜘蛛，腹藏大珠，屡试之风中，不小摇动……"这个故事至少反映了三方面的情况：一、清代福州的这条南门大街上，两旁店家挂满了幌子，风动幌摇，形成景观。二、棉花店挂棉球幌子。三、有些店家的幌子是多年也不更换的，由此有蜘蛛做窝棉球、腹藏定风珠云云。徐河《清稗类钞》记常见的幌子：商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌，大抵**字，有参以满、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。市招悬以物件，直观，又照顾到不识字者。锡制小碗系成一串串，级以红布条，这是锡器店；石刻特大蜡烛并灯台，这是蜡烛店。天津着名的"风筝魏"，店门前悬木制的糊以天蓝布的沙燕。鞋店市招为木制筒靴和云彩，含着平步青云的祝福（图25）。大津民俗博物馆陈列的商家招幌，酱园悬一束腰葫芦形木板，上写"陈醋"字样；**铺悬木牌，上面竖写"烟魁"两个正楷大字。清代《旧京琐记》卷儿："旧日都门市肆亦留心广告之术，……雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。" 

市招不只限于商业买卖。清代扬州的书场，"门悬书招，上三字横写，为评话人姓名，下四字直写，曰'开讲书词'"，见李斗《扬州画肪录》卷九。《西游记》*八十四回描写，孙悟空见"正当中一家子方灯笼上，写着'安歇往来商贾'六字，下面又写着'王小二店'四字。行者才知是开饭店的。"旅店门前悬挂的灯笼，在夜色里广告招徕。虽见诸神魔小说，但这一细节当是取自现实生活。